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饮品霸主八方风雨 市场黑马前途未卜
来源:未知 日期:2020-01-06 02:53

  “饮料行业,是一个几乎没有消费者忠诚度的行业,对于消费者来说,瓶装饮料往往都是看到什么喝什么,一旦品牌在市场上暂时消声,会以非常快的速度被消费者遗忘,”食品

  近段时间,业内最受关注的话题,无疑是娃哈哈换掉了签约长达20年的代言人王力宏。宗庆后之女、娃哈哈的新总裁宗馥莉在接受媒体采访时直言“王力宏太老了”。此言一出,立刻激起了网民的讨论。随后,娃哈哈方面表示,宗馥莉在节目中表达得并不完整,未来与王力宏仍旧有可能合作。

  宗馥莉耿直的背后,是娃哈哈迎来了新任总裁上任后,急于摆脱产品形象老化的状态。根据当地媒体所汇总的数据显示,2018年娃哈哈终结了连续五年的营收下滑,实现了正增长,这与娃哈哈极力升级老化的乳饮料等产品不无关系。

  宗庆后将公司交予女儿,娃哈哈辞旧迎新。但与宗庆后同时代发迹的朱新礼却难言轻松——已经进入到了“最后的时刻”。按照港交所的要求,如果汇源果汁不能在2020年1月之前公布资金挪用问题并恢复交易,那么停盘长达5年的汇源果汁将被强制退市。

  2019年4月份,汇源果汁宣布与天地壹号成立合资公司,汇源果汁将以商标注入合资公司的方式换取天地壹号30亿元的资金,以缓解汇源果汁的资金问题。此举被认为汇源果汁将放弃下游市场,专心上游农业。但就在所有人都认为汇源果汁将易主之时,8月份,汇源果汁、天地壹号突然同时宣布合作终止,对于终止原因,双方则避而不谈。

  汇源果汁在独自还债的路上引来无数关注。2019年10月,因“先锋系”风波牵扯到北京汇源果汁饮料食品集团有限公司以实物果汁来偿还一笔400万元的借款;12月份,朱新礼在与民生金融租赁股份有限公司的融资租赁合同纠纷一案中,因未在指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务,被列为失信被执行人,收到限制消费令。

  造成汇源果汁现状原因的各种分析中,除了汇源果汁的创始人朱新礼一直念念不忘大农业的情结外,汇源果汁在市场上的渠道也大不如以前。有饮料经销商告诉记者,目前汇源果汁的经销体系难以和大品牌的经销体系相比,缺少优惠政策和扶持政策,产品多年来也无改变。除了餐饮渠道还可以维持以外,主流的便利店和小型商超对汇源果汁的接纳度不太高。

  “市场的营销和投放过泛,产品和技术过于老化,现在农夫山泉、味全等品牌都在研究和推出鲜榨、NFC等产品,汇源果汁却还是抱着浓缩果汁的技术不放手,虽然有上游大农业的基础,但并不能转化为产品优势。”快消行业专家高剑锋说,汇源果汁的问题有很多,有出自高层的决策问题,也有与可口可乐收购所留下来的历史问题。但汇源果汁已经失去了往日的地位,国民果汁已经名不符实。

  朱新礼被列为失信被执行人的同时,在法院的“另一头”,华彬集团与泰国天丝正为红牛展开着最后的角逐。2019年11月25日,北京市高级人民法院就华彬集团旗下北京红牛提起的一件商标侵权诉讼案作出一审判决,驳回了北京红牛的全部诉讼请求。包括要求泰国天丝支付37.53亿元的索赔,享有红牛系列商标的所有权,但北京红牛明确了将继续上诉。而泰国天丝方面则发文指责,华彬集团曾多次阻碍司法进程。

  在诉讼拉锯战进行的同时,北京红牛与红牛安奈吉市场争夺也进入到了短兵相接的白热化阶段。2019年,红牛安奈吉正式登陆中国市场,开始大量向市场投放各类广告,先后赞助了中国篮球公开赛等各类赛事,希望通过各类广告输出,以证明自己为地道的红牛。与此同时,当年12月23日,泰国天丝宣布将向中国正式推出原装进口红牛,以对抗华彬集团的老版红牛。

  对于中国红牛的实际运营方华彬集团来说,最好的结果无非就是维持现有状态;继续在华经营红牛。但泰国天丝通过媒体所表达出的态度,表明了两者的关系似乎已经无法化解。“红牛之争,已经不单单是简单的口水战了,泰国天丝花费巨大精力、财力在国内筹建红牛安奈吉已经表明了泰国天丝的态度,在没有第三方进入斡旋的前提下,双方达成和解的可能性越来越小。”朱丹蓬说。

  近年来,畅销的大单品无疑都是后起之秀,相较于营养快线、红牛、凉茶长时间的市场培育和宣传,茶π、小茗同学等产品的成功都源自对消费者心理的适当掌控,从体量来看,虽然后起之秀不如前辈们,但从产品推广和市场培育的速度来看,这些后起之秀不遑多让。

  但在2019年,整个饮品市场几乎没有典型的新品。根据一名经销商的说法,其实大部分饮料巨头并不是没有推出新品,而是非常慎重在新品方面的投放。

  “前些年大火的新品,产品的生命周期并不如预期的那样,虽然在上升期速度快,确实令人耳目一新,但从现在的发展来看,普遍都存在后继乏力的情况,主要原因在于其并不是全新品类,而是在原有的品类基础上进行口感的升级和改变,因而并不具备太好的延续性。”快消品营销专家路胜贞说。

  目前来看,许多快消企业也意识到了这些新品并不能打造“营养快线年纷纷选择了保守发展。例如,康师傅虽然按照以往推出一系列新品,但根据经销商的说法,其线下渠道始终没有大规模推广,仍旧是在线上和大型商超做消费者培育和实验,“毕竟押宝的成本太高了,一旦押宝失败,对我们来说,库存都是极大的问题。”

  “现在消费者的口感是偏向清淡的,近年来大火的产品印证了消费者的口感需求,苏打水也契合了当下的潮流,所以未来苏打水是一个好的发展方向。”朱丹蓬说,从新的品类的培育来看,行业较为看好苏打水的发展前景,但目前来看,苏打水始终没有较大的品牌介入。虽然雀巢旗下的巴黎水近年来备受消费者青睐,但由于较高的定价和产能所限,始终还未平铺到终端渠道和市场。“从这点来看,企业的管理层还是认为对消费者的培育还需要时间,毕竟苏打水并不是什么新产品,让消费者接受是需要时间的。”

  同时,目前主流的企业更多的要求稳,不敢贸然押宝新品。例如,此前在中国内地市场突然爆火的维他柠檬茶,根据相关人士透露,虽然维他柠檬茶一度在渠道和产能上无法跟进市场需求,但维他奶的高层始终坚持将豆奶的发展高于柠檬茶,原因只是要求稳定发展,认为柠檬茶虽然大火,但未来发展有不确定性,因而并没有摆在更高的发展位置上。

  此外,红牛的动荡为功能饮料市场其他品牌的发展打开了天窗。但从终端市场的反应情况来看,无论是在泰国力压红牛的卡拉宝,还是美国第一的魔爪,在中国市场纷纷折戟。前者高层发展方向举棋不定,销售体系难以建成;后者在2019年投入了大量的市场费用和新品,但仍旧背负扭亏的重任。达能甚至伊利也都试水功能饮料市场,正如此前行业专家所言,在中国市场,红牛代表了功能饮料,一旦有一天红牛的市场地位不在了,功能饮料将彻底重新洗牌。

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